4 + 1 kysymystä Emmyn toimitus­johtajalle, EU-ilmasto­lähettiläs Timo Huhtamäelle: “Elämme nyt kierto­talouden konkreti­soinnin aikakautta, ja firmoille kiertotalouden markkina­­­osuudet ovat jaossa”

Secondhand-vaatteiden myyntipalvelu Emmyä johtava Timo Huhtamäki perää Suomeen kunnollista keskustelua kestävyysmuutoksen avaamista kasvumahdollisuuksista ja niiden edellyttämistä toimista. Selkeäsanainen Huhtamäki on käsitellyt kiertotaloutta innostavasti kanavissaan ja julkisuudessa. EU-komissio valitsi hänet joulukuussa 2023 EU-ilmastolähettilääksi 2024.

1. Olemme matkalla lineaarisesta “käytä ja heitä pois -taloudesta” kiertotalouteen, missä vaiheessa matkaa olemme nyt?

“Juhlapuheissa aina kuulostaa, että Suomi olisi kiertotalouden edelläkävijä, mutta Suomessa materiaalien kiertoaste on 5 % ja EU:ssa keskimäärin paljon enemmän. Emme ole lukujen perusteella johdossa, mutta esimerkiksi pullonkeräys on meillä huippua. Siinä koko arvoketju juomatehtaista kaupan kautta kuluttajiin on saatu pelaamaan yhteen maaliin. Tämähän onkin jo vanha järjestelmä. Vanha kansa osasi tämän, he olivat syntyneet resurssiniukkuuteen. Eivät esimerkiksi vaatteet olleet kulutustuotteita vaan investointituotteita, joita jätettiin perinnöksikin. Yhtäkkiä muutuimme teollistumisen myötä kertakuluttajiksi.

Kuulen joskus vastaväitteitä, että mitä kiertotalous ketään hyödyttää, että sehän näivettää tuotantoa ja kauppaa. Jos lopetetaan uuden ostaminen, niin mitä kaupan alan ihmiset sitten tekevät työkseen? Asia on oikeastaan päinvastoin, kiertotaloudessa tarvitaan uusia lainaamis- ja korjaamiskonsepteja, ja työtä, tuloa ja lisäarvoa muodostuu myös näistä.

Näen että haaste on nimenomaan siinä, että kiertotalouden hyödyt eivät vielä konkretisoidu valtavirtakuluttajalle. Aiheesta pitää puhua enemmän ja konkreettisemmin.
Mielestäni elämme nyt kiertotalouden konkretisoinnin aikakautta - ja firmoille kiertotalouden markkinaosuudet ovat jaossa.

2. Miten kiertotaloutta konkretisoidaan ja miten se saadaan mukaan talouden kokonaiskuvaan?

“Kuluttajien keskenään käymä käytetyn tavaran kauppa on arvoltaan 900 miljoonaa euroa, joka ei näy bkt:ssa ollenkaan. Tuntuu varsin hassulta, että kulutus on tilastoissa ja niiden uutisoinnissa vain uutta tavaraa, vaikka kasvava osa kaupankäynnistä on käytettyä tavaraa, villeimpien ennusteiden mukaan tulevaisuudessa jopa 30% käyttötavaroiden kulutuksesta.

Se on myös iso talousfilosofinen kysymys, sillä mitä kestävämmäksi kulutusmalli tällä tavalla tulee, sitä enemmän bkt laskee. Se ei siis toimi hyvinvoinnin mittarina. Valitettavasti olemme toistaiseksi kiinni tässä huonossa mittarissa, koska talousmittareiden on oltava kansainvälisesti yhteismitallisia, muuten niistä ei ole paljon hyötyä. Uudet standardit pitäisi päättää maailmanlaajuisesti. Silloin kiertotalouden tuottama hyvinvointi saataisiin näkyväksi maailman talouden kuvaan.

Jos esimerkiksi amerikkalainen kuluttaja, joka edustaa 17 prosenttia globaalista bruttokansantuotteesta kääntyy kiertotalouteen, sen vaikutus kestävyysmuutokseen on järisyttävän iso.

Kiertotalous toteutetaan kuluttajan arjessa, ja tavaran ja materiaalien kierron menetelmät pitää saada konkreettisesti sinne jokapäiväisiin käyttötavaratuotteisiin. Tämä on se mistä pitää keskustella ja mikä pitää ratkaista.  

Kiertotalouskeskustelu ja -lainsäädäntö pyörivät kovasti jätteen ympärillä, mutta se on vain yksi osa kiertotaloutta - kulutushyödykkeiden jakaminen, elinkaaren pidentäminen ja käyttökuntoisen materiaalin ja tavaran edelleenmyynti ovat avainasemassa. Niihin voivat osallistua kuluttajat ja myös kaupalliset toimijat.”

3. Miten kiertotalouden bisnesmalli eroaa lineaarisen talouden mallista?

“Tarvitaan ratkaisuja, joilla esimerkiksi kauppa saadaan kytkettyä mukaan tuotteiden korjaamiseen ja lainaamiseen. Tai uusien tuotteiden verkkokauppa mukaan käytettyjen tuotteiden myymiseen. Jos ajatellaan perinteisiä arvoketjuja: niiden tulee olla kiertotalouteen tähtääviä läpi linjan. Tällä hetkellä saattaa arvoketjussa olla yksi hyvin toimiva osa, mutta ei läpileikkaavasti.

Jos EU:n tuottajavastuudirektiivi menee läpi nykyisellään, kaupan on löydettävä uusia keinoja tuotteiden elinkaaren eri vaiheissa mukana olemiseen. Kauppojen ja brändien tietojärjestelmät ja logistiikkakoneistot tukevat nyt lineaarista mallia. Myyntiin saapuva käytetty tuote on aina uniikki, eikä brändeillä tai kaupalla ole systeemiä siihen, että tavaraa tulee kuluttajan suunnasta myytäväksi.

Kaikki on perustunut tähän asti automaatioon ja siihen että tuhansia identtisiä tuotteita tunnistetaan samalla tuotenumerolla. Jokainen käytettynä kiertoon tuleva vaate tai tavara on vähän omanlaisensa. Digitaalinen tuotepassi voisi teoriassa kulkea tavaran mukana ja kerätä kaiken tiedon matkan varrelta, mutta secondhand-tuotteeseen sitä on vaikea soveltaa.

Tämä työ vaatii paljon ihmiskäsiä, kiertotalous on tosi työvoimavaltaista - se ei automatisoidu helposti.”

4. Minkälainen on Emmyn strategia, mihin suuntaan haluat sitä viedä?

Emmy tuli alun perin myyntipalveluksi kuluttajien välillä tapahtuvaan käytetyn kauppaan, kun ihmiset haluavat myydä vaatteitaan vaivattomasti. Nyt rakennamme secondhand-kauppaa, joka olisi mahdollisimman lähellä tavallista kauppaa ja brändiliikettä. Haluamme, että kuluttajalle on samanlaista asioida kiertotaloussysteemin verkkokaupassa kuin uutta myyvässä. Haluamme myös yhdistää alan toimijoita, tehdä brändien kanssa yhteistyötä, kuten esimerkiksi Reima Rescue -palvelussa.  

Jos alkuperäinen tuottaja ei osallistu tuotteensa jälleenmyyntiin käytettynä, heidän otteensa irtoaa tästä bisneksestä. Yhä suurempi osa ihmisistä, esimerkiksi 64 % Z-sukupolvesta aloittaa ostopolkunsa käytetystä. He katsovat aina ensimmäiseksi, onko tarvittava tuote hankittavissa käytettynä.

Nämä parikymppiset ostavat koko ajan enemmän käytettyä, eli yhä suurempi osa kulutustavaramarkkinoista irtoaa brändien otteesta. Joku muu sen secondhand-bisneksen sitten ottaa hoitaakseen.

Kun nyt opiskelijaiässä olevat kuluttajat työllistyvät ja heidän tulonsa nousevat, se tarkoittaa käytetyn tavaran markkinalle suurta ostovoiman kasvua. Kiertotalous ja ilmasto ovat hyvin keskeisiä tämän sukupolven arvoissa. Kun ilmastonmuutoksen vaikutukset tulevat yhä vahvemmin esiin, tämä kehitys jatkuu ja vahvistuu."

+1 Mikä on inspiroinut sinua viime aikoina?

“Systeeminen muutos vaatii kykyä kuvitella, miten asiat voisivat olla. Siksi kannattaa lukea Pasi Nokelaisen kirja Maailmanloppu peruttu - 7 väitettä kiertotaloudesta. Siitä syntyy kuva, että asiat ovat ihan fiksusti järjestettävissä. Tykkään tästä myönteisestä lähtökohdasta paljon enemmän kuin siitä, että kaikki nääntyy ympäriltämme. Aika vähän on kiertotaloudesta kirjoitettu ja sitä tutkittu - eivätkä monet tutkimukset ole kovin viihdyttävää luettavaa. Mutta Nokelaisen kirja on kirjoitettu tavalliselle ihmiselle ymmärrettävästi ja innostavasti. Kirjasta voi ottaa vaikka luvun kerrallaan sieltä täältä ja lukea erillisenä.“

Pasi Nokelainen: Maailmanloppu peruttu – 7 väitettä kiertotaloudesta (Kuva Gummerus)

Lue lisää

timohuhtamaki.com
emmy.fi
Instagram @thuhtamaki

Creative Finland toimii strategisessa yhteistyössä Business Finlandin sekä työ- ja elinkeinoministeriön ja opetus- ja kulttuuriministeriön kanssa.