Reima Groupin hallituksen puheenjohtaja ja entinen pitkäaikainen toimitusjohtaja Elina Björklund peräänkuuluttaa Suomen tekstiili- ja muotialalle vahvempaa brändi- ja kuluttajalähtöisyyttä. Creative Finlandin haastattelussa Björklund puhuu muotialan kasvun avaimista, brändin merkityksestä sekä kuluttajien ymmärtämisen tärkeydestä.
Elina Björklund toimi Reiman toimitusjohtajana vuodesta 2012 vuoden 2023 loppuun. Hänen johdollaan Reiman liikevaihto kolminkertaistui, ja sen liikevaihdosta jopa 85 prosenttia tulee Suomen ulkopuolelta. Björklund uskoo tekstiili- ja muotialan potentiaaliin Suomessa, ja toimii alan kasvusopimuksen ohjausryhmän
puheenjohtajana.
Creative Finland tapasi Björklundin ja kysyi häneltä alan kasvun avaimista, brändin merkityksestä sekä kuluttajien ymmärtämisen tärkeydestä.
Mikä on mielestäsi avain suomalaisen tekstiili- ja muotiteollisuuden kasvuun?
Kaikki lähtee kuluttajalähtöisyydestä ja brändistä. Suomi on insinöörivetoinen maa, joka osaa paremmin B2B-puolen kuin kuluttajaliiketoiminnan. Ei tarvitse kuin verrata naapureihimme Ruotsiin tai Tanskaan, joissa kuluttajabisneksen mittakaava on kansantalouden kannalta Suomea huomattavasti suurempi. Tarvitsemme radikaalia asiakaslähtöisyyttä, jossa alan yritykset tuntevat kuluttajan ja sen mitä tämä ajattelee, ei pelkästään nyt, vaan tunnistavat trendit ja hiljaiset signaalit myös kolmen vuoden päähän. Asiakkaan tunteminen ei kuitenkaan riitä, vaan meillä on oltava erinomainen tuote, kristallinkirkas oma visuaalinen näkemys ja meidän pitää osata konseptoida sekä brändätä tämä tuote niin, että se puhuttelee asiakasta. Erottuva brändi on kaiken a ja o.
Lisäksi tarvitsemme lisää alan toimijoita, mikä tuo mukanaan osaamista, erityisesti kaupallista osaamista designosaamisen rinnalle. Ei riitä, että osaa suunnitella hienoja tuotteita vahvalla visuaalisella identiteetillä, vaan pitää myös ymmärtää miten se myydään, miten jakelu toimii, ja miten koko tuotteen arvoketjua hallitaan, tuotannosta logistiikkaan.
Ja tietenkin tarvitsemme myös lisää alan rahoitusta, mutta uskon sen kasvavan samalla kun alalle tulee lisää laadukkaita brändejä.
Olet puhunut paljon siitä, että suomalaisten pitää oppia tekemään brändityötä paremmin. Kerro vielä tästä eli miksi se on tärkeää ja mitä suomalaisten pitäisi erityisesti kehittää?
Brändi ja sen positiointi ovat tärkeitä kaikilla toimialoilla, eivät pelkästään tekstiili- ja muotialalla. Elämme maailmassa, joka on täynnä ääntä. Brändi lähtee yrityksen strategiasta ja kertoo markkinalle ja kaikille sidosryhmille sen, miten sinun tuotteesi erottuu muista. Yrityksen sisällä brändi taas kertoo miten yritystä johdetaan toimitusketjusta kuluttajakokemukseen. Asiakkaalle se kertoo sen, kuka olet ja mitä edustat.
Oikeastaan kaiken pitäisi lähteä brändistä ja positioinnista, se on perustelu yrityksen olemassaololle. Vahva brändi suojaa ja antaa hinnoitteluvoimaa. Tuotekehityksen taas pitää lähteä liikkeelle markkinan ja kohderyhmän ymmärtämisestä, konseptoinnista, jossa määritellään brändin ajatus, kohderyhmä, tuotteen idea ja mihin se on ratkaisu sekä tavoitteet selkeäksi toimintasuunnitelmaksi.
Suomessa ajatellaan vieläkin valitettavan usein niin, että brändi on osa markkinointia. Että ensin kehitetään tuote ja sitten brändätään se. Kun oikeasti brändin tulisi olla koko yrityksen strategian ydin, sen pitää olla punainen lanka koko yrityksen ylimmän johdon toiminnassa.
Muoti- ja tekstiilialalle kehitetään parhaillaan kasvusopimusta. Mikä sen tarkoitus on?
Sen tarkoitus on parantaa alan toimintaedellytyksiä julkisten toimijoiden ja alan yritysten yhteistyön kautta. Kasvusopimuksen tavoitteena on lisätä alan yritysten osaamista, parantaa niiden rahoitusmahdollisuuksia, ja luoda mahdollisuuksia, joilla suomalaisyritykset pystyvät toimimaan kuluttaja- ja brändilähtöisesti sekä kansainvälisesti. Sopimuksen tarkoitus on myös johtaa toimenpiteisiin, joilla benchmarkataan parhaita käytäntöjä, mahdollistetaan kiihdyttämöjä, jos sellaisten perustaminen koetaan tarpeelliseksi, ja opitaan muilta mailta kuten Tanskalta ja Ruotsilta. Samalla myös kansantalous hyötyy tuottavuuden kasvun myötä, kun yritykset oppivat tekemään arvoketjun yläpäässä olevia asioita, mikä varmistaa hinnoitteluvoiman.
Kansainvälistettävän tuotteen pitää lähtökohtaisesti olla hyvä, mutta alan todellinen arvonlisä tulee juuri vahvoista brändeistä ja tarinoista.
Arvostetaanko mielestäsi tekstiili- ja muotialaa Suomessa tarpeeksi?
Hyvä kysymys. Ehkä alan yritysten pitäisi ensin näyttää, että ne ovat arvostuksen arvoisia. Kysymys on oikeastaan osa paljon suurempaa kysymystä Suomen elinkeinorakenteesta. Meidän pitää maana haluta monipuolisempaa elinkeinopohjaa. Tekstiili- ja muotiala on vain yksi kuluttajalähtöinen ala muiden joukossa.
Meidän pitää miettiä mikä on meidän pysyvä kilpailuetumme alalla. Halpatuotteilla globaalin skaalan löytäminen voi olla vaikeaa. Uskon, että mieluummin ”Nordic Premiumin" kaltainen laatukäsite ja position tuoma kestävä kasvu on meidän juttumme. Siinä voimme olla parhaita. Juuri kestävyysajattelu on yksi alan suurimpia kehitystrendejä maailmanlaajuisesti ja se on Suomen vahvuus.
Uskot, että rahoitus kasvaa, kun alalle tulee lisää brändejä. Voisiko jo nyt saatavilla olevia rahoitusinstrumentteja kuitenkin kehittää, jotta ne vastaisivat paremmin juuri tekstiili- ja muotialan haasteisiin?
On totta, että meillä ei ehkä ole laajaa osaamista tekstiili- ja muotialasta rahoituspuolella. Mutta tämä johtuu siitä, ettei meillä ole alan perinteitä. Alan haasteena sitä tuntemattomille ovat tukkumyynnin tuomat pitkät läpimenoajat. Jälleenmyyjät ostavat usein vaatemalliston lähes vuoden etukäteen, mikä tarkoittaa sitä, että
mikäli brändi myy monikanavamallilla, eli myös jälleenmyyjien, ei vain omien kanavien kautta, mallistot pitää suunnitella jopa 1-1,5 vuotta ennen kuin kuluttaja näkee ne.
Jos tuotteet vielä valmistetaan Suomen ulkopuolella, kuten tänä päivänä useilla brändeillä, liiketoimintamalli sitoo tuotanto- ja kuljetusvaiheineen paljon käyttöpääomaa. Haaste kuluttajaliiketoiminnassa on myös se, että investoinnit tehdään hinnoitteluvoimaa tuovaan brändin ja asiakaskokemuksen kehittämiseen, ei esimerkiksi
tuotantokapasiteettiin. Taseisiin ei siis kirjata investointeja poistettavina omaisuuserinä kuten teollisuudessa tehdään. Brändi on usein yrityksen arvokkain omaisuuserä, mutta se on aineetonta ja se ei ole taseessa. Nämä tekijät saattavat tehdä alan haastavaksi joillekin sijoittajille.
Entä miten kaupallisuutta voitaisiin kehittää alan koulutuksessa?
Meidän pitää saada suunnitteluosaajat ja kaupalliset osaajat yhteen, saman pöydän ääreen. Avain alamme yritysten menestykseen on luovan johdon ja liiketoimintajohdon näkemyksellinen yhteistyö. Suunnittelijoiden olisi tärkeää ymmärtää myös kaupallisuutta, vaikka kieli onkin aika erilaista. Liiketoimintajohtajien olisi tärkeää ymmärtää suunnittelijoiden maailmaa. Mutta kun yhteinen kieli löytyy, niin se avaa ikkunoita.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
%20Disney_p.jpeg)
.jpg)
.jpeg)
.jpg)
.jpg)
.png)
.png)
%20(1).jpg)
_edited.jpg)
