Lisensoinnin ABC – mitä lisensointi on ja miten sillä hankitaan tuloja?

Mitä lisensointi on?

Kun ostan muumimukin, osa hinnasta menee lisenssin omistajalle, Moomin Characters Ltd:lle. Kun kuulen mainoksen taustalla tutun biisin, se soi mainostajan hankkimalla lisenssillä. Kun lapseni leikkii Harry Potter -legoilla, ne on valmistettu lisenssillä, jonka ostaja on Lego ja myyjä on Warner Bros., Potter-elokuvien oikeuksien omistaja - ja heillä puolestaan on lisenssi J.K. Rowlingin, Harry Pottereiden kirjoittajan agentilta.

Lisenssi on lupa rajoitettuun käyttöön

Lisensointi on esimerkiksi hahmon, tuotemerkin, brändin, nimen tai logon käyttöoikeuden vuokraamista. Lisenssin ostaja saa tarkoin määritellyn, rajatun oikeuden tuottaa tavaraa, palveluita tai tapahtumia, joissa on jonkun toisen luoma IP eli immaterial property, aineeton omaisuus pääosassa, kilpailutekijänä. Tuon IP:n omistava taho, esimerkiksi kirjallisen hahmon luoja, saa korvauksia yleensä rojaltien muodossa lisenssituotteiden myynnistä. Lisensointi on oikeuksien lainaamista tai vuokraamista, ei myymistä tai ostamista. Lisenssi on aina rajattu aikaan, paikkaan ja monin muin tavoin.

Mitä hyötyä lisensoinnista on?

- Lisensointi hyödyttää kumpaakin osapuolta. Kirjailija tai bändi ei halua yleensä itse perustaa vaate- tai lelutehdasta, eikä T-paitatehtailijalla yleensä ole omia hittihahmoja tai bändilogoja omistuksessaan. Toinen luo sisältöä, jonka toinen kaupallistaa, selittää Outi Tiainen, Licensing International Nordicsin ja AGMAn toiminnanjohtaja. Lisensointi siis tuo lisää bisnestä.

Lisensoinnin termit

Lisenssi = rajattu lupa, käyttöoikeus
IP = Immaterial Property, aineeton omaisuus, esimerkiksi brändi tai musiikkiteos
Oikeuksien omistaja eli lisenssin haltija (Licensor) = käyttöoikeuksien myyjä
Lisenssin saaja (Licensee) = käyttöoikeuksien ostaja
Agentti = kaupallinen kumppani, joka valmistelee ja neuvottelee lisenssisopimuksen

Onko lisensointi vain suuryritysten bisnestä?

Suurimpia kansainvälisten lisenssien omistajia ovat esimerkiksi Disney, lifestyle- ja muotikonserni LVMH ja Warner Bros. Suomessa suuria ovat Moomin Characters ja Rovio. Kansainvälisesti suurimmat lisensoinnin osa-alueet ovat viihde- ja urheiluteollisuus sekä yritysbrändit. Myös esimerkiksi it-teknologioita lisensoidaan muille valmistajille. Pienetkin toimijat voivat ostaa ja myydä lisenssejä. Artisti voi myydä lisenssin Linda Lampenius -siideriin ja sarjakuvapiirtäjä Kiroileva siili -oheistuotteisiin.

Kuvittaja Matti Pikkujämsän ja kirjailija-psykoterapeutti Antti Ervastin CupOfTherapy-kirjasarja ja sen kuvitukset ovat olleet menestys Aasiassa, ja äskettäin CupOfTherapy-oheistuotteiden lisenssi myytiin isolle yhdysvaltalaiselle Target-myymäläketjulle. Kun suomalainen Dionysos Films myy Karppi-tv-sarjan (Deadwind) esitysoikeudet Netflixille, se on lisensointia.

Mitä kaikkea voi lisensoida? Esimerkkejä

• Rock-klubi Tavastia myi tekstiiliyritys Vallilalle lisenssin takahuoneensa seinään, joka on täynnä artistien nimikirjoituksia ja piirroksia. Vallila teki siitä kangaskuosin. (kuvituslisensointi)
• Yousician.com osti Metallicalta lisenssin heidän biisiensä ja artistiensa käyttöön kitarakurssissa. Opetusvideolla soitetaan kahdestaan James Hetfieldin kanssa (brändi- ja musiikkilisensointi)
• Ohjelmistotuotteet ja teknologiat, esimerkiksi Nokia Technologies vuokraa muille mobiili- ja kuluttajaelektroniikan valmistajille keksintöjensä käyttöoikeuksia (teknologialisensointi)
• Riittävän omaperäiset reseptit, esimerkiksi juomien, tuoksujen, makeisten jne. Esim. Coca-Colan valmistus lisenssillä. Parfyymivalmistaja Coty valmistaa lisenssillä mm. Guccin ja Burberryn parfyymejä.

Miksi lisensoida?

• Halutaan uusille markkinoille. Lisenssituotteella voi mennä koemielessä uusille markkinoille matalalla riskillä.
• Halutaan uuteen tuotekategoriaan, brändinlaajennus esimerkiksi leluista lastenvaatteisiin
• Halutaan lisätuloa ja myyntiä
• Käytetään lisensointia puhtaasti markkinointiin, kuten elokuvien ja pelien oheistuotteiden tapauksessa. Siinä ohessa saadaan ehkä rojaltitulojakin.
• Halutaan valmistaa tuotteita, jotka myyvät enemmän ja jotka nostavat valmistajan profiilia ja laatumielikuvaa.

Miten lisensoimalla voi kansainvälistyä?

On paljon yksinkertaisempaa antaa vuokralle käyttöoikeus esimerkiksi valmistusohjeeseen, graafiseen kuosiin tai muotoiluun kuin kuljettaa kangaspakkoja, virvoitusjuomapulloja tai kitaroita maailman toiselle puolelle. Esimerkiksi Coca-Colaa valmistetaan lisenssillä joka puolella maailmaa.

- Jos IP:n omistajalla ei ole halua perustaa tehtaita ja liikkeitä ulkomaille kokeillakseen, menisikö oma tuote siellä kaupaksi, hän voi vuokrata lisenssin jollekin paikalliselle valmistajalle tai myymäläketjulle, täsmentää Outi Tiainen.

Brändinlaajennus lisensoimalla

Lisensointi on myös markkinointi- ja brändinlaajennustyökalu. Näin toimii Caterpillar CAT-brändillään, jonka lisenssiä se vuokraa muun muassa vaate-, kenkä-, silmälasi-, lelu-, kello- ja älypuhelinvalmistajille. Raskaiden työkoneiden valmistajalle brändilisensointi tuo miljardiluokan vuositulot. Marimekko vuokraa kangaskuosiensa lisenssejä adidakselle urheiluvaatemallistoihin tehdäkseen brändiään laajemmin tunnetuksi.

Lisenssin kaupallistamisen arvoketju

Miten lisensointi tuo rahaa?

Lisenssi voidaan antaa vuokralle kertasummalla, tai voi olla kertasumma ja rojalti myyntituotosta, tai jokin muu, erikseen sopimuksella määritelty maksumalli. - Tietyillä aloilla on hyvin vakiintuneet lisensointikäytännöt, esimerkiksi näytelmän esitysoikeuksissa, Outi Tiainen sanoo. Yleensä rojalti eli lisenssin antajan saama osuus myyntituotosta määritellään sen mukaan, miten suurta myyntiä lisenssituotteelle voi odottaa. Se voi esimerkiksi olla aloittamisen riskien vuoksi alkukauden ajan matalampi ja nousta sopimuksessa määritellyllä tavalla, jos tuote menestyy.

Minustako lisensointiagentti?

Lisensointi voi olla liiketoimintaa tietenkin myös asiantuntijalle, joka haluaa tehdä agentin työtä ja edustaa yrityksiä, joilla on lisensoitavaksi sopivaa aineetonta omaisuutta. Agentiksi sopii henkilö, joka on hyvä verkostoitumaan, tuntee sopimusjuridiikkaa ja ymmärtää eri osapuolten liiketoimintaa ja strategiaa. Useimmiten agentiksi ryhtyy henkilö, jolla on jo kaupallista tai juridista asiantuntemusta siltä alalta, jonka IP-oikeuksia hän edustaa. Varsinaista agenttikoulutusta ei ole.

Milloin lisensointia pitäisi harkita?

- Lisensointi avaa hyödyllisiä mahdollisuuksia, ja yrittäjän tai IP:n omistajan olisi hyvä ajoittain pysähtyä miettimään, onko meillä lupaavaa IP:tä myytäväksi tai kannattaisiko ostaa lisenssi, Outi Tiainen ehdottaa. Lisensointi on harvoin mukana strategiassa yrityksen aloittaessa. Yleensä siihen avautuu mahdollisuus toiminnan myötä, ja tilaisuus voi jäädä huomaamatta. Lisensointia kannattaa ajatella aina, kun toimintaa on tarvetta suunnata uudella tavalla.

Esimerkki: Lisensointi toi lisää markkinaosuutta

Ruotsalainen kuulokevalmistaja Zound Industries valmisti kuulokkeita omalla Urbanears-brändillään, joka ei tiukasti kilpaillulla alalla kasvanut toivotusti. Zound osti lisenssin Marshall-kitaravahvistimien brändiin ja legendaariseen muotoiluun ja alkoi valmistaa Marshall-kuulokkeita ja -bluetooth-kaiuttimia. Marshallin brändillä Zound sai mainoskampanjaan mukaan Iggy Popin, joka ajelee videossa rähjäistä keikkabussia Marshall-kuulokkeet korvillaan. Strategia toimi, ja sittemmin Zound on ostanut brändilisenssin myös Adidas-kuulokkeisiin.

Miten lisensointi käytännössä tehdään?

Lisensointi on täysin sopimuksenvarainen asia. Sopimuksessa rajataan, miten IP:tä saa käyttää: kuinka kauan, missä, mihin tuotteisiin, miten valvottuna, millä korvauksella, yksinoikeudella vai ei. Lisenssisopimuksen laatimiseen tarvitaan lakiasiantuntemusta, ja sopimuksen välittää useimmiten agentti, joka tuntee alan käytännöt ja verkostot. Agentti edustaa IP:n omistajaa.

Lisenssin antaja tekee valmistajalle brändikäsikirjan, joka määrittelee tuotteiden laadun ja muut yksityiskohdat niin tarkkaan, ettei kummallekaan osapuolelle tule yllätyksiä toisen odotuksista ja vaatimuksista. - Agentin tehtävä on tuntea edustettavansa niin hyvin, että tietää mitä he kaipaavat ja mihin he eivät ikinä lähde. Agentin tehtävä on sekä myynti että esikarsinta. Agentti voi hoitaa myös toteutuvan yhteistyön valvontaa, Outi Tiainen kertoo.

Mistä voi löytää IP:lle ostajan tai ostaa valmistuslisenssin?

Vuosittain järjestetään kahdet suuret lisensointimessut ja useita pienempiä. - Keväisin on Licensing Expo Las Vegasissa ja syksyisin Lontoossa Brand Licensing Europe. Nämä ovat isoimmat. Siellä voi törmätä sopivaan IP:hen tai valmistajaan, Outi Tiainen sanoo.

Oman toimialan tai toivotun markkina-alueen mukaan voi valita sopivimmat pienemmistä messuista. Yhteistyökumppaneita löytyy muutakin kautta. On scouttaavia lisensointiagentteja, jotka etsivät jatkuvasti sopivia kumppaneita. Kiinnostavan IP:n haltijat ja tunnetut agentit saavat myös suoria yhteydenottoja eri valmistajilta.

Lisensoinnin muistilista

• Lisensointi edellyttää lakiosaamista. Käytä asiantuntijaa sopimuksen laatimisessa.
• Perehdy tavoiteltuun markkinaan. Licensing International esimerkiksi julkaisee vuosittain Global Licensing Industry Studyn, josta on hyötyä markkinatutkimuksessa.
• Lisensointi on brändinhallintaa. IP:n myyjän ja hänen agenttinsa työnä on valvoa ja ohjata mitä IP:llä tehdään.
• Jotta lisensoinnista saa hyödyn, siitä pitää tehdä osa yrityksen strategiaa.

‍

Lisätietoja

‍Brändin lisensointi pähkinänkuoressa

Luovan yrityksen tekijänoikeudet

Lisätietoja lisensointia harkitsevalle: AGMA Ry

Lisätietoja lisensoinnin aloittavalle tai sitä jo tekevälle: Licensing International Nordics, Outi Tiainen, otiainen@licensing.org

Kuuntele myös Luovien.fi-podcast aiheesta! Tekijänoikeuksien hyödyntäminen

‍